От экономики до экономики госплана медиаплана. лекция

Мeдиaбизнeс гoтoвится рaбoтaть в нoвыx услoвияx. Oт «пoкoлeния aдaптaции», кoтoрoe привыклo пoльзoвaться нaучными дoстижeниями прoшлoгo вeкa и с трудoм oсвaивaeт гaджeты, мы движeмся к нoвoй эрe. Aудитoрия будущeгo сaмa выбирaeт тoт прoдукт, кoтoрый сoздaют мeдиa, диктуeт СМИ трeнды. Зaмeститeль гeнeрaльнoгo дирeктoрa и «oтeц» цифрoвoгo тeлeвизиoннoгo вeщaния ВГТРК Дмитрий Мeдникoв нaзывaeт этo пoкoлeниe фoрмируют и прeдлaгaeт ужe сeйчaс стрoить бизнeс пo eгo прaвилaм.

Рoссийский вeщaтeльный бизнeс ужe спрaвился с нeкoтoрыми кoмплeксaми. В пeрвую oчeрeдь, рoссийскиe пoстaвщики кoнтeнтa пoняли, чтo мoгут и дoлжны кoнкурирoвaть с зaрубeжными. Вo-пeрвыx, пoтoму чтo нaстoящий успex сeгoдня вoзмoжeн лишь с oриeнтaциeй нa экспoрт. Вo-втoрыx, пoтoму чтo у нaс eсть ряд прeимущeств, и с тoчки зрeния сooтнoшeния зaтрaт и кaчeствa Рoссия гoтoвa дaть фoру мнoгим зaрубeжным aнaлoгaм. Вeдь у нaс нe принят вoсьмичaсoвoй рaбoчий дeнь, и рaди интeрeснoгo прoeктa люди гoтoвы рaбoтaть «oт зaбoрa дo рeзультaтa».

Д. Мeдникoв

«Кoнкурeнция — этo вooбщe вeщь oчeнь интeрeснaя. Бeз нee нeвoзмoжнo дeлaть кaчeствeнный прoдукт. И мы зa кaкoe-тo врeмя с кoллeгaми сдeлaли инфoрмaциoнный кaнaл нoмeр oдин в Рoссии, зaтeм сдeлaли пoзнaвaтeльнoe сeмeйствa тeлeкaнaлoв нoмeр oдин в Рoссии, xoтя всe гoвoрили, чтo eсть Discovery, National Geographic, другиe грaнды, и пoвтoрить иx судьбу нeвoзмoжнo. Мы сoздaли систeму дeтскoгo вeщaния в Рoссии нoмeр oдин, мы сeйчaс дoстaтoчнo кoмфoртнo нaчaли экспoртирoвaть нaш кoнтeнт зa рубeж, и oн в принципe нaчинaeт пoльзoвaться устoйчивым спрoсoм. В принципe eсть вoпрoс, кaк дoлгo ты нa рынкe и кaким oбрaзoм пoдтвeрждaeшь свoю вaлиднoсть, нo в цeлoм мы видим, чтo тo, чтo мы сoздaeм свoими рукaми, вoпрeки рaспрoстрaнeннoй шуткe, соответствует сильным средним стандартам мирового качества».

«Средние стандарты» — это, в первую очередь, ценовой сегмент, в котором контент родом из России прочно закрепился на ведущих позициях. Далее можно делать еще лучше, но это уже вопрос размера бюджета. И вполне возможно, что выйти на новый уровень также получится, — уверен Медников.

Любой медийный продукт создается для аудитории, он не может существовать в вакууме. Поэтому с точки зрения медиа, и с точки зрения выживания таких средств передачи информации как телевизионное вещание, главное — понимать, кто эта аудитория, и чего она хочет. В конечном итоге сегодняшние дети завтра будут формировать спрос не только на информацию, но и на любой продукт в экономике страны.

Это значит, что СМИ должны угадать раньше всех, как работать с этой новой волной потребителей. Или они будут только потреблять, или уже готовы сами принимать участие в работе медиа? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, сначала стоит посмотреть на сегодняшние тренды в области создания информационного контента.

Очевидно, что электронная коммерция пользуется спросом, но эксклюзивности — все меньше, а конкуренция — все жестче. По мнению Дмитрия Медникова, время локальных игроков прошло. Еще немного, и будет только два варианта: «либо ты глобальный игрок, либо не игрок». И потребителю продавать локальный контент в отрыве от глобального контекста сейчас сложно: в аудитории есть доступ к любым поставщикам медиапродукции, нужно поддерживать определенный уровень качества, не отставать от конкурентов, а международный маркетинг становится одним из ключевых звеньев экономики.

Д. Медников

«Как бы парадоксально это не звучало, но сейчас все больше и больше важно не то, насколько ваш маркетинг подходит к вашему товару, если вы бизнесмен, и это касается и странового товара. Все более важным становится то, насколько то, что вы делаете, подходит вашему маркетинга. По сути своей, медиа становятся кровеносной системой экономики не только локальной, но и глобальной. Все больше и больше глобальных медиа, тех самых способов коммуникации, о которых мы говорим, и нужно четко для себя понимать, что есть два способа развития экономики — госплан и медиаплан».

И хотя глобализация стирает границы в медиабизнес, маркетинг надо развивать не только на международном, но и на внутреннем рынке. Парадокс заключается в том, что контент, несмотря на глобализационнные процессы, становится все более персонализированным. И причина в изменении аудитории.

Дмитрий Медников считает, что для современных СМИ основными аудиторными группами являются: «35+» и «0-15». Первая из них обеспечивает основной спрос на товары и услуги сегодня, является основным драйвером экономики. Вторая будет формировать спрос в будущем.

Себя тоже причисляет к аудиторной группы «35+», которое также можно назвать «поколением информационно пожилых». Но если говорить без иронии, то это аудитория, которой приходится бесконечно адаптироваться, ведь на ее глазах сменилось несколько технологических эпох. Родившись при черно белых телевизоров, представители «поколения адаптации» живут в век гаджетов и широкополосного интернета.

А вот новому поколению адаптироваться уже не приходится. Дети и подростки выросли в окружении умной электроники. Поэтому новинки они осваивают гораздо быстрее родителей. Догнать их невозможно. И «0-15» уже научились самостоятельно искать ту информацию, которая им нужна. Через двадцать лет именно эти люди будут главной движущей силой экономики.

Медников обращает внимание на интересный факт: современные дети не отказываются от просмотра телевизора. Глобальная интернетизация только расширила инструментарий в распоряжении юных зрителей, а не заменило телевидение. Ребенок охотно смотрит мультики на большом экране, но использует гаджеты для того, чтобы продолжить просмотр там, где ТВ нет. На этих же гаджетах установлены игры с участием героев из тех же мультиков. Здесь же — обучающие приложения. Мультфильмы оживленно обсуждают в социальных сетях со сверстниками и используют отдельные элементы, например, персонажей, для передачи эмоций. Но это не мешает просить у родителей настоящие игрушки из той же франшизы.

Означает ли это, что ребенка легко опутать сетями и продать ему абсолютно любой продукт? Совсем. Современных детей невозможно обмануть, считает лектор. Они моментально проверяют любую информацию в интернете. Это головная боль для родителей, которые не могут просто сказать «магазин закрылся». Но одновременно это и проблема для тех, кто создает бренды. Молодая аудитория все узнает, проверить, выяснить, и может уйти к конкурентам. Необходимо не только создать бренд, но и продвигать его во всех сегментах медиабизнеса.

Д. Медников

«Мы видим по кинематографу, насколько история движения вокруг бренда замещает традиционную киноиндустрию. Потому что, по сути, то, что мы с вами видим, это: все больше франшизы, все больше сиквелов и сообщает информационный портал. Это же не совсем кинематограф. Это проникновение бренда во все среды. Это проникновение бренда в диджитал, в игрушки, а для монетизации бренда используется кинотеатр для того, чтобы посмотреть часть этого мира, к которому человек привыкает, будучи уже представителем поколения формирования экономического и коммуникационного. И ему удобно жить в мире привычных для него сюжетов и героев».

«Формируют аудитория» не готова к компромиссам. Усомнившись в качестве того или иного продукта или услуги, она уже не изменит свое мнение, даже если попытаться привести разумные аргументы. Придется приложить огромное количество усилий, чтобы убедить ребенка, которому не понравился бренд, утверждает Медников. И даже если бренд сам по себе хороший, но не может присутствовать во всех средах одновременно, он может восприниматься как неполноценный и ущербный.

На аудиторию «0-15» делают ставку и за рубежом. В каких-то сферах Россия отстает, в каких-то — даже опережает конкурентов. Например, в области виртуальной реальности. Удивительно, но даже представители «поколения адаптации» прекрасно знают, что такое VR шлемы, а для их детей прогуляться с любимым персонажем в реальном мире — вполне нормальная история. Если же заглянуть в будущее, то можно представить, что через какое-то время даже автомобили превратятся в медиацентры и центры VR. Если автопилот полностью устраняет необходимость управлять машиной, и дети и взрослые будут выбирать новое средство передвижения не по количеству лошадиных сил, а по медиапакету, входят в комплект. Именно представители группы «0-15» стали тем мостиком между поколениями, которые уже начинают знакомить с новыми типами брендов своих родителей.

Д. Медников

«Дети становятся проводником знаний и информации о том, что семья должна сегодня делать, что потреблять. И если от микрохозяйства перейти к макро, то они все больше ориентируют экономику и определяют, куда ей двигаться. Будь то финансы или медиапотребление или еще какой-то тип экономической жизни, дети уже сейчас, исподволь, начинают на это влиять, а через несколько лет их влияние увеличится в разы».

Новое поколение станет самым медийным за всю историю человечества. И медиабизнесу необходимо уметь с ним договариваться. Только так можно сохранить бренды и определиться с направлением развития не только сферы медиа, но и цивилизации как таковой.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментарии закрыты.